巨头狂下注,跨境电商迎来第二春?(2)

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2018
11/08
09:51
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进博会是一针提神的药,中国的工厂和品牌不可能是待在温室里的巨婴,也就意味着经济全球化是无法规避的趋势。在“吸纳进口商品、降低贸易壁垒”的大环境下,电商平台们的疯狂下注,或是新一轮战备竞赛的信号,也为海外品牌提供了在中国市场扎根发芽的机会。

第二次品牌认知

巨头狂下注,跨境电商迎来第二春?

1984年4月30日,《时代》周刊的配图是一个中国小伙子,拿着可口可乐,站在长城上,而标题是“中国的新面孔,里根会看到什么”。彼时正值里根总统访华,可口可乐也已经在中国建厂投产。

就像可口可乐和中粮集团的合资公司,进口品牌想要在中国落地生根,合资是不二选择。松下、东芝、日立、索尼等一批日本电子企业巨头登陆中国,麦当劳、肯德基等也趁着东风进入中国市场。

这时候的品牌认知还没那么复杂,多半是在报纸、电视上投广告,线下马路边也随处可见外国品牌的广告牌。《芳华》里刘峰退役时走过可口可乐广告牌,大概可以品出那时候建立品牌认知的味道,简单粗暴却很高效。彼时中国还没有太多的自主品牌,进口品牌有着先入为主的优势,就如同90年代开始听索尼Walkman的年轻人,至今仍然有“索尼大法好”的信仰。

如今改革开放进行到第40个年头,中国的制造业从无到有,国产品牌也从0到1,进口品牌已经没有过去那么抢手了。典型的就是智能手机市场,OPPO、vivo、华为、小米等在网络、电视和线下市场的广告曝光不输于苹果和三星,折射到销量上,市场排名前三的手机品牌已经是清一色的国内厂商。

但在硬币的另一面,海外品牌在中国建立品牌认知的门槛也在降低。网易考拉、天猫国际、京东全球购等跨境电商风生水起,加之线下眼花缭乱的跨境贸易,进口品牌不需要合资公司也能进入到中国市场。与此同时,海外旅行让中国消费者与世界潮流接轨,对国外优质商品的需求不断扩大,并对自我需求的认知更为明确和细致。

一个直接的例子,以往国内消费者青睐的是进口奶粉、纸尿裤、免税店奢侈品和高端美妆品牌,其实都是广告砸出来的知名度。如今平价护肤品、个人护理、日常保健商品、进口食品等鲜有露出的平价品牌也有了大市场。

正如网易考拉CEO张蕾的观点,“未来2-3年跨境进口贸易将帮助品牌打破原有行业垄断,并重新建立各分类消费者品牌选择的排名心智。”言外之意,进博会释放出的红利将是进口品牌在中国市场的第二春,也面临着新一轮的品牌认知。

跨境进口的角力

诸如张蕾等跨境电商掌门人的表态,或是新一轮角力的开始。

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