输光 200 亿,利润暴跌 77%!史上最“作死”老字号

创投
2019
09/03
09:40
金错刀
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网红店们没想到,当自己还在绞尽脑汁贴标签时,第一批百年老字号已经开始 " 作死 " 了。

东阿阿胶的 " 作死 " 方法是——不断对赌大众的承受力底线。

2001 年,东阿阿胶的价格还是每公斤 80 元,到了 2019 年,价格已经飙到每公斤 5996 元。

从两位数变成四位数,这背后是东阿阿胶连续 20 次的连年涨价,涨幅已经达到 74 倍。 作为阿胶最主要的原材料,驴的身价也跟着一路水涨船高,养驴的利润一度超过了养牛养羊——一张驴皮从 25 一张,卖到 3000 一张,足足翻了 120 倍。

但市场的承受力并非没有边界。 这次,东阿阿胶的驴皮终于吹破了。不光利润暴跌 77.62%,市值也从一度超 400 亿的白马股一路蒸发,如今只剩 206 亿,足足输掉了一半。

是因为如今真没人吃阿胶了吗 ? 恐怕不是这么简单。 有意思的是,打开淘宝却是另一番景象,阿胶并不是没人买了,这些不知名的品牌的阿胶销量依旧坚挺。

那么,是谁给了东阿阿胶 20 次涨价的勇气 ?

第一个致命错误:

塑造高冷人设

东阿阿胶涨价的最核心的理由,来源于它宫廷贡品的高贵人设。

在 2005 年之前,99% 的人购买东阿阿胶的目的都是一样的:治疗贫血。 这时候的东阿阿胶,其实并不高贵,更多情况下被定义为 " 药品 ",用来治疗营养缺乏造成的贫血,市场占有率非常高。 但问题很快就来了。

随着大家生活水平提高,作为东阿阿胶主要购买力的中年人们连降血压降血脂还来不及," 三高 " 取代了 " 贫血 " ——整个贫血治疗药物的市场几近崩塌,东阿阿胶眼看着就要跟市场一起消失。

2006 年,一场从药品到贡品的变形计开始了。

这一年,在东阿阿胶工作了 32 年的秦玉峰上任东阿阿胶总裁。 江湖人称 " 阿胶少帅 " 的秦玉峰深知,如果单纯说阿胶就是驴皮,肯定这价格怎么涨也涨不上去。

于是,秦玉峰上任的第一个大动作,就是——放弃原有定位,高举文化营销和价值回归的大旗,要让阿胶成为 " 滋补国宝 "。 价值回归,这是什么神仙理论 ?

秦玉峰著名的 " 价值回归 " 理论中称:" 在明代,阿胶每市斤税收征银一钱六分。

按当时税收惯例,流通税占销售额 1/20,折算阿胶价值每市斤三两二钱白银,相当于每市斤 4000-6000 元人民币。"

也就是说,秦玉峰将阿胶在清朝时的购买力和现在相比,然后得出结论:

现在的阿胶价格还太便宜,要涨价,绝对要涨 !

从此以后,东阿阿胶几乎将全部精力都用来打造起贡礼的高冷人设。

先是恢复了中断百年的九朝贡胶的生产,连制作时间和地点都有严格的规定,必须要在冬至子时取阿井里的至阴之水熬制。

THE END
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