昔日“女装第一股”的直营危机

创投
2019
09/02
09:14
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衣食住行,衣排第一位,但是身处这个传统行业的玩家却并不好过。

经济的晴雨好坏很直接地反映到这个产业上。国家统计局公布的数据显示,在 2019 年 1-6 月纺织服装与服饰业规模以上工业企业的利润总额同比下滑 0.8 个百分点 , 这也是该数据 10 年来首次呈现负增长。

笔者身处的杭州是中国服装产业的重要聚集地之一,又以市场竞争最激烈的女装为特色。此前就有本地服装行业大佬跟虎嗅表示,"今年中国服装在欧洲、美国、日本的出口是全线下降的,虽然听起来才下降几个百分点,但体量却是非常大的。原来我们出口到日本占比是接近 80%,现在只有 60% 了,这是一件很可怕的事情。"

而在整个纺织服装行业的投资其实是比较踊跃的,比去年提升十几个百分点,说明这个刚需的行业并没有被放弃。不过投资多半集中在标准化程度的高的男装和针织领域,女装领域的危机并没有改变。

杭州本地有很多规模较大的服装企业,笔者已经感受到它们正在积极地寻求变化。举两个例子,一家开始做众创平台,通过投资、孵化的方式吸纳外部创新力量,通过新品牌的发展给前端门店网络以及后端生产注入血液。另一家则放弃了大部分零售、生产业务,转而去做服务同行设计、生产及营销的云平台,凭借几十年的经验与口碑,在行业内的竞争力并不比阿里云差。

总之,国内服装业正处于变动期。

最近拉夏贝尔被媒体热议,这家知名的女装公司可能各位看官不太熟悉,上海拉夏贝尔服饰股份有限公司成立于 1998 年,创始人邢家兴,是中国发展较快的多品牌时尚运营集团,2014 年于香港联交所主板上市,2017 年又于上交所成功挂牌上市,号称 " 中国女装第一股 "。

不过在 A 股 H 股两开花之后,拉夏贝尔却开始走下坡路了,2018 年由盈转亏,2019 年亏损进一步扩大,仅上半年就亏损 4.98 亿。拉夏贝尔值得讨论,因为它踩中了直营模式和多品牌战略两个行业陷阱。

直营有利有弊

首先此前拉夏贝尔能收到资本的青睐并不假,在 2012 年左右服装行业遭遇库存危机,经销商渠道库存堆积导致恶性循环,整个市场开始进入几年的调整期。

而拉夏贝尔 2003 年便将渠道战略调整为以直营模式为主,2017 年其加盟 / 联营网点仅有 13 家,占比 0.14%,2018 年也只有 31 家,占网点总数的 0.33%。零售环节的直营让拉夏贝尔更了解终端的陈列及服务。

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