电子烟和人造肉,风口里的“瘾”创新为何不同命(2)

创投
2019
08/10
09:00
虫二
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世卫组织的《烟草控制框架公约》2006 年在中国生效,此后 10 年间,中国每条卷烟税费由 21.9 元增加到 82.5 元,零售价格由 50.8 元提高到 125.7 元,年均增长 10.6%,远高于同期居民消费价格指数的增长。

加入这项公约的 181 个国家中的 71 个主要国家制造的税费、社会和法律压力只是迫使烟民被动改变了消费习惯和吸燃场景而已,根据 Euromonitor 的数据,去年全球新型烟草市场规模达到 277.4 亿美元,同比增长 60.6%,基本填补了传统卷烟下降的份额。

人造肉同样是这种压力的产物,而且是各种观点和情绪的集合。

首先,经过大量科普,红肉特别是加工肉制品的危害已经尽人皆知;

类似《食品公司》和《肉食者的困境》这种纪录片几乎把现代食品工业妖魔化;

浑身插满试管的肉鸡形象深入人心,即便最坚定的肉食爱好者也相信,动物活得没质量,人类也不可能吃的健康;

畜牧业制造了全球 15% 的温室气体,而未来 30 年人口总数即将突破 95 亿,时下的环境和资源都不允许我们饲养并宰杀更多的牲畜来满足自己了。

所以找到一种口感接近于肉类又能克服心理、动保、环保问题并能持续量产的人造产品是最佳解决方案,这个需求比电子烟更大也更急迫。

在《麻省理工科技评论》的 " 十大突破性技术 " 评选中,比尔 · 盖茨把犁列在第一位,因为它带来了农耕文明,列在第二位的就是人造肉。

从商业模式上看," 瘾 " 性消费的最大优势是可以跳过市场培育,有机会以成本极低的干掉老霸主,这就是为什么万宝路的母公司奥驰亚收购电子烟公司 Juul Labs 公司 35% 的股权,麦当劳前老板会投资 Beyond Meat 的原因。

做 " 瘾 " 性消费,你先要了解这生意的关键 KPI,电子烟和人造肉有两个:

1、安全健康;

2、口感仿真;

但孰先孰后,公关说辞和实际玩法一定是颠倒过来的。

真正担心健康的人早就戒烟了,花更多的钱去买电子烟除了猎奇尝鲜,无非是找一个自我安慰、自欺欺人的理由,所以电子烟的核心 KPI 绝对是口感而不是安全。

所谓无论是 JULL 的植物甘油,丙二醇、尼古丁盐晶和香精混合,还是 IQOS 的加热不燃烧烟丝,在法律没有强制标准的情况下,谁最像传统卷烟,谁就赢。

同样是 " 瘾 " 性消费,为何电子烟在中国与美国两国的创业圈都风生水起,人造肉的境遇、热度和走势却大相径庭?

电子烟天然通吃两个市场。

既有传统的替烟人群,还有原生的 VAPE 一族,前者的市场教育已经完成,只要塞进一个主导品牌就能启动,后者的客群正在快速成长,这个生意几乎是一边零成本的从老霸主那里转化需求,一边贪婪的鲸吞增量市场。

THE END
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