直营电商的突围之道

零售前沿
2019
06/20
10:07
文/庄帅
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在2009年我刚刚进入B2C领域的时候,有一个关于“直营电商”的讨论,得出的结论是“直营电商”是“伪命题”,无法成立。

这是因为综合平台电商具备流量优势和效率优势,能够低成本、高效率地组织更多的品牌和产品,其次是对于普通消费者来说,一站式购齐的产品和服务更具有吸引力,价格更有竞争力。

在接下来的全球电商发展历程中,综合类电商平台一骑绝尘,突破万亿市值大关的亚马逊,成功上市的京东和阿里巴巴更是不断印证了这个结论。

只不过随着消费水平的提升,移动社交时代的来临,电商基础设施的不断完善,直营电商在中国出现了新的发展潜力,特别是在微信不断完善商业基础设施的背景下,直营电商再次进入我们的视野。

据腾讯官方公开数据称:整个2018年,直营电商在腾讯广告平台上通过广告引流的方式所产生的直接GMV交易已经超过了百亿量级。

直营电商的突围之道

2019年5月9日,腾讯广告举办新一轮升级后的首场战略发布会“腾讯智慧营销峰会”,腾讯广告区域及中长尾业务部总经理郭骏弦针对直营电商行业明确表示:

在过去的三年中,直营电商已经迅速成长为一个不容忽视的庞大赛道:以2018年为例,直营电商在腾讯广告平台上通过广告引流的方式所产生的直接GMV交易已经超过了百亿量级。

我相信,在腾讯广告与这些商户的努力之下,我们可以共同探索出直营电商2.0时代的关键成功要素。

微信小程序+腾讯广告如何成就“直营电商”

最初之所以得出“直营电商”无法成立的结论,主要是基于以下三个核心原因:

一、流量获取成本太高:PC时代的流量获取成本非常高,主要以竞价排名的方式。“直营电商”本身具有高度分散甚至“爆品、单品化”的特点,都在通过“竞价”获取流量到单个页面或B2C网站,流量成本自然水涨船高。而且用户如果不需要该产品,很容易切换其它页面,导致转化率极低。

综合类电商平台则可以通过多品类多品牌提高用户留存时间并提高转化率,让流量成本平摊至每个单品和品牌。

二、无法精准营销:在PC时代甚至是移动互联网,都很难获取多维度的用户数据,使得营销的精准度不足,无法精准营销也让“直营电商”的利润率不足以支撑其规模化和持续投入。

THE END
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